随着技术的进步,经济的发展,人民生活水平和档次的提高,消费者的嗜好发生了很大的变化,追求多样化、个性化、时尚化成为一种发展趋势。如今的房地产业正经历着从量变到质变的阶段。单纯靠卖点、概念炒作来吸引消费者的眼球己经越来越行不通了,房地产企业从早期的皇帝女儿不愁嫁到后来的拼价格、拼质量、拼设计,再到现在的综合能力的全面竞争,市场规则开始确立。品牌资产是企业最有价值的无形资产,也是当今企业参与市场竞争的最有力的武器,拥有强势品牌可以通过创造产品或服务的差异赋予企业独特的竞争优势,帮助企业提升市场竞争力,为企业带来持续稳定的利润。品牌资产对于房地产企业的重要性正日益显现,在这种环境下,借助国内外成熟的品牌资产管理理论,结合房地产的特性,对房地产企业品牌资产管理进行研究是一项具有现实意义的课题。
市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。名牌产品常常能成为销售的热点,可以稳定占有和扩大市场,并获得巨大的品牌价值。国外成功企业普遍认为“品牌是企业的财富”、“品牌的成功才是企业真正的成功”。在当今的国际竞争中,人们己经看到品牌对于出口、对外投资和带动国家经济发展的明显作用,品牌已经成为一些国家综合国力的构成部分。中国现在不缺产品,但缺品牌。据瑞士一家咨询公司的调查,世界最知名的个品牌中,中国大陆品牌无一入选,中国是世界第十大贸易国,却没有一个品牌在世界上家喻户晓。现在电子、纺织、轻工产品有了一批国产名牌,但总体上品牌强度较低,国际影响小,大多数国产品牌仍处于初创价段,这与多年的计划体制和短缺经济有关。中国短缺经济的终结和过剩经济的来临,意味着品牌时代的开始。
我国的房地产品牌经营尚处于起步阶段向以品牌制胜的阶段过渡。己经有一些企业较好地实施了品牌战略,在社会上打出了自己的品牌,并得到较好的认同,比如万科就己经成为房地产产业的新口碑。但是在目前的房地产企业中,仍有相当多的开发商品牌意识淡薄。这与我国房地产开发缺乏规模经营有关,不少小企业称其“只做产品不做品牌”,事实上是根本没有做品牌产品的能力,有些甚至项目开发完毕就将公司注销。某些大型开发公司也不重视品牌建设,这对于中国房地产企业的长期发展是不利的。住房关系到居民的生活质量,又是居民家庭财产的重要组成部分。企业重视品牌建设有利于提高诚信度与服务意识,规范市场行为,最终有利于社会,有利于消费者。房地产业是我国积极培育的支柱产业之一,对国民经济的带动系数达,要实现国民经济的新一轮增长,就必须发挥房地产对消费需求和投资需求的拉动作用。发展房地产业不仅需要政府的扶持和全社会的关心,更重要的是房地产开发企业必须苦练内功,生产出符合市场需求的房地产商品,同时要审时度势,高瞻远瞩,及早树立品牌意识,实施品牌战略,以在日益激烈的市场竞争。
本文采用理论分析与案例研究相结合的方法,进行了大量的分析,并结合管理科学中广泛使用的案例分析加以辅助,针对房地产企业的特殊性、房地产品牌资产管理的实施进行了细致的分析,并运用经济学、营销学等多门学科的理论对本论文的理论进行了研究。在研究过程中使用概念确定、技术抽象概括出品牌资产的描述性定义,使用文献调查法对房地产品牌资产价值体系的构建进行了研究,通过对万科地产的深入分析研究,明确了房地产企业实施品牌资产管理的重点。
品牌的实质源于体现价值。品牌的联想和品牌的形象显现的出来,品牌的感性价值即得以体现,而理性价值针对的是服务和产品。企业获得长期投资和无形的资产是商品的标志,即品牌。所以我们说,品牌价值是由感性和理性价值的相互结合构成的品牌。其不单单是一个名词,不是一种形象,他是一个组合形式,并能够彰显企业的文化、传递企业的历史、提供良好的服务。从表面看出,品牌只是企业的一个表现形式,或是区别不同企业服务或产品之间的一种特殊符号。伴随社会的不断进步,激烈的市场竞争和不断加剧的产显同质化,从深层次上改变了品牌的特性,最终使其增值。综合理解品牌概念的阐述,笔者认为品牌是具有企业的唯一性、排他性,将不同的符号组合起来,借助媒体的作用提高企业的核心竞争力,在满足消费者需求的同时获得竞争优势,得到市场的认可和消费者的尊重。
自从 20 世纪 80 年代“品牌资产”这个概念产生以来,很多学者对其产生了极大的兴趣,并赋予了它多种定义(如表 2.1)。我们可以看出,品牌资产的定义众说纷纭,但有一点毫无疑问,它是品牌价值的基础和直接体现。品牌资产分为有形资产和无形资产,本文研究的是企业的无形资产,也就是被称为品牌“附加值”的那部分资产。
品牌资产的商业价值不仅来自于传统市场里某一个特定产品所累积的价值,还因为已建立的品牌名称可以用在不同的新产品中获得额外的收益。品牌资产的价值无需置疑,总的来说,强大的品牌资产不仅能够提高产品的价格,降低价格的弹性,提高竞争力,还可以对品牌产品提供短期保护,最终获得更高的利润和市场价值。
Aaker将品牌资产分为五类:感知质量,品牌忠诚度,品牌知名度,品牌联想,和其他专有品牌资产如专利,商标,和渠道关系等。确实品牌资产有很多形式,如良好的印象,行为偏好,忠诚度和品牌形象等等。总的说来,它来源于消费者对品牌的认知和联系。高的品牌知名度和消费者记忆中的强烈的,有利的,独特的品牌联想组合成为一个高层次的品牌资产。由于乔顿的品牌资产建设是采用 Yoo 等学者的品牌资产创建模型理论为指导的,本研究就采用其品牌资产的维度进行研究:感知质量,品牌忠诚度,品牌知名度和品牌联想。作为房地产品牌,品牌资产同样包含以下主要内容。
1.房地产品牌知名度
知名度指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。知名度是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的,这些记忆方式从认知到再现,再到“首选”,最后到支配。品牌认知反映了从过去的接触中的熟悉感。认知并不一定涉及曾在何地接触到此品牌,这个品牌与其它品牌具体有何不同,而只是简单地表明过去曾经见过这一品牌。当然这种简单的认知本身也是有优势的。消费者在购买产品时,都会青睐他们之前曾认知过的某个品牌,而不是陌生的那个。也就是说消费者做品牌选择时,熟悉的品牌会占有优势。品牌再现是指在提及该类品牌时,消费者头脑中便出现该品牌名称。客户能否再现企业的品牌,成为企业的产品能否列入客户购买对象的决定性因素。所以,使消费者识别和再现企业的品牌可以极大地增加企业的品牌资产。
2.房地产品牌认知质量
品牌的认知质量是指消费者对一个品牌产品质量的感知。认知质量通常是顾客购买的核心,因此它是建立品牌识别的最终策略。强化认知质量,企业对品牌的投入才能物有所值,投资回报才会增加。因此对许多着手创建品牌的房地产企业来说,认知质量是一种关键性的战略变量。产品质量好,就为品牌竞争奠定了良好的基础,质量是品牌的生命,持续稳定的优良品质,才能给公司的品牌带来可观的销售额和利润额。在房地产市场中,绝大多数的消费者认为居住环境和物业管理是买房首先应注重的问题,而在实际购买中,消费者又特别担心建筑质量。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品,更有持之以恒的优良品质。需要指出的是真实的质量好,并不意味着认知质量就高,认知质量可能与真实质量存在偏差。因此,在品牌管理中,要提高消费者的品牌认知质量,关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准,或消费者对产品质量的要求,然后按消费者的标准进行改进。在此基础上,通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段,进一步建立高质量的品牌形象。这需要公司去认真研究、揣摩高品质对细分顾客意味着什么,即需要公司去创造品质感知。
3.房地产品牌忠诚度
品牌忠诚是指出于价格、质量等诸多因素的影响,使消费者对某一品牌的商品情有独钟,形成偏好并长期地购买这一品牌商品的行为。一个品牌对公司的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度创造的。如果有高忠诚度的消费群,就能够预知企业的销售额和利润。此外,现今的关系营销学理论也己经深入人心,都知道维系老客户比获取新客户所花的代价要低得多。因此企业应该估算现有顾客的价值,设法增强顾客忠诚度。
4.房地产品牌联想
品牌联想是指人们在听到或想到某个品牌的时候所引起的一些联想,比如:家一样的温馨感觉、悠久的历史积淀、陌生的异域风情等等。它主要体现的是品牌情感方面的功能和作用。消费者在获得了产品的物质功能之后,建立与品牌的情感联系是他们更高层次的需要,品牌联想正可满足他们的这种需要。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创造心理优势,即借助于联想,能使一个品牌与竞争品牌相区别,从而为自己开辟一个细分市场,避免与同类产品品牌直接竞争。如奥林匹克花园令人联想到充满活力的健康社区。
万科成立于1984年5月。自1988年万科步入房地产行业,并于1993年将公司的核心业务确定为大众住宅开发。万科房地产是迄今为止中国最大的房地产开发企业,就2016年万科房地产所创的销售业绩来看,公司实现490.1万平方米的新开工面积,体现万科的政府实力,536.4万平方米的竣工面积,体现出了其完备的资金实力,销售金额达到834.2亿元,可以看出其广泛的客户群,实现营业收入588.8亿元,这是高品质产品的高价优势的体现,净利润获得53.37亿元,获得了利益最大化。
万科将目标群体锁定为中高等收入的白领阶层,这一阶层的群体全情投入到工作中,收入颇丰,知道怎样去支配自己的生活,他们认为居住的场所是自己气息的港湾,对家的概念应该是轻松、时尚、自然的,他们的生活形态和价值观念与万科的品牌内涵不谋而合。
万科了解了目标人群的共性,将目标群体根据其真实需要进行在再细分,以清晰万科的品牌定位。在对目标群体进行再次细分的过程中,万科将其的居住需求划分为五种类型,即高端奢华的家需求、向往自然的家需求、时尚前卫的家需求、宁静轻松的家需求、简单简约的家需求,但是这几种类型强调的都是对家的强烈归属感,万科匠心独运的将万科家的概念作为品牌定位的主要方面。
万科充分挖掘了目标群体对家来说更深层次的需求,即对理想生活的向往。万科为客户提供一个温暖的安全的生活保障,这依托物业的尊享服务,万科为客户创造一个展现自我的平台,这里给你最有创意的家居设计,满足客户彰显个性的特个特点。至此,万科明确了品牌定位,即万科从生活细节出发,提供体贴周全的服务,创造优质的居住环境,与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活。
万科的企业愿景很明确:成为中国房地产行业的领跑者,要实现这一发展目标,一要靠稳健的资本扩张,二要靠强大的品牌影响力。
通过品牌战略,实现与消费者的密切沟通,并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系,是万科对本次品牌整合所寄予的希望。新的万科品牌战略,短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象,增加消费者的偏爱度;中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌;长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科品牌的中长期发展战略,与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。品牌整合的过程,也是在企业内部建立起对企业核心价值观及愿景的共识的过程。新的品牌战略将提高广大员工的使命感和凝聚力,有力地推动企业文化建设,从而提高企业的整体服务水平和市场竞争力。
“建筑无限生活”既是万科企业品牌的口号,也是万科企业的宗旨。对客户,这意味着万科了解你的生活,创造一个展现自我的理想空间;对投资者,这意味着万科了解你的期望,回报一份令人满意的理想收益;对员工,这意味着公司了解你的追求,提供一个成就自我的理想平台;对社会,这意味着万科了解时代需要,树立一个现代企业的理想形象。万科是按照如下的步骤逐步进行品牌资产的传播的。
第一阶段:建筑你的生活,从懂得你的生活开始—形象推出
电视广告:五个城市的主要电视台投放一个月企业形象广告片
网络广告:在新浪、搜狐网站投放网络广告,周期两个月
户外广告:在深圳、天津、武汉、南昌等城市投放户外广告
分公司统一推广:万科十个开发城市的工地、销售现场、社区、办公地点等,同一时间以崭新的形象出现。
第二阶段:无限生活,用心建筑—实际支撑
建筑无限生活巡展;
社区活动
项目现场宣传
杂志软文及广告
“万科无限家园”在线社区推广
第二阶段:无限生活,用心建筑—形象升华
万科故事企业宣传片投放
公益广告投放
环境媒体
片面媒体投放,企业宣传海报。
万科的跨地域扩张经历了几个阶段。从1991年开始,万科在全国13个城市投资房地产项目,并确定了以房地产为核心的发展方向,开发项目涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等多个品种。由于缺乏整体开发思路和发展战略,公司资源迅速分散,1993年国家宏观调控,各地项目相继面临资金和市场困境,13个城市的超长战线使管理面临捉襟见肘的局面。从1993年起,万科走上了“减法”之路,投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和大津,投资品种集中于住宅开发。经过7年的调整,万科选择了一个专业,建立了一个制度,培养了一支队伍,树立了一个品牌。
2008年万科再度开始了稳健而有步骤的品牌扩张战略。在全国10个城市的开发,形成了“万科地产在中国”的开发格局。至2016年,万科已成功地进入了深圳、广州、上海、北京、天津、沈阳、中山、东莞、南京、成都、武汉、大连等10多个发达城市。万科在品牌扩张的过程中,十分重视房地产品牌的地域性差异,包括南北的差异、城市发展的差异、地理环境的差异、历史文脉的差异、地区需求的差异和消费习惯的差异等等。在各地的房地产开发中均采用本地化运作,无论是管理还是产品,都必须遵守本地相关政策,尊重本地客户的喜好。
在新一轮的扩张中,万科己形成了全国性思维模式,优势突显,集团与开发城市之间己形成互动的资源网络,项目之间遥相呼应,理念、资金、人才的流动形成很好的共享,品牌效应已明显体现出来。对于进行跨地域品牌延伸的企业来说,本地化运作是必不可少的,为了更好地了解和利用当地资源,万科一直尝试实行“管理人员本地化”,而上海万科和沈阳万科均取得了显著的成效。
万科主要采用的品牌延伸方式是地域性品牌延伸。万科的跨地域扩张经历了几个阶段。从1991年开始,万科在全国十三个城市投资房地产项目,并确定了以房地产为核心的发展方向,但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。由于缺乏整体开发思路和发展战略,公司资源迅速分散。1993年国家宏观调控,各地项目相继面临资金和市场困境。而在管理上,公司还处在对跨地域管理模式的探讨中,13个城市的超长管理链条使管理面临捉襟见肘的局面,不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应。
企业的品牌资产价值是企业竞争力的有力体现,时至今日,随着消费者购买心理的层次性提升,购买行为的优化型转变,企业需具备快速适应消费者购买心理及行为突变的能力,品牌的价值取向、受众人群也需随之而做出调整。近年来政府在房地产市场上做出的一系列重大的举措,也同样急剧震荡着房地产品牌的稳定性发展,抑制房地产过快发展的决策和限制消费者购房的条例的出台,对品牌资产的思维要素的结构提出了更加严肃的要求。另外,竞争对手出其不意的品牌战略调整和新的房地产品牌的异军突起,为老品牌的品牌资产管理形式空前的严峻。企业内部文化发展方向和战略的部署也是品牌资产管理的重要影响因素。品牌资产管理要与企业内部文化、公司发展战略相适应,才是品牌蓬勃发展的主要路径。
保持品牌战略定位的一致性,并不意味着避免营销组合策略的任何改变。恰恰相反,僵化的执行之一策略往往是品牌老化的主要原因。为保持品牌战略定位的一致性需要对品牌的市场活动进行策略性的调整,这包括价格政策的改变、产品功能的开发、品牌的延伸、新的广告活动的导入与新的广告主题语的宣传等,通过这些策略性的调整保持品牌的青春活力,保证品牌认知、品牌态度及品牌形象的战略定位的一致性。保持品牌战略定位的一致性关键在于把握变与不变的对立统一。
品牌资产的基础存在于品牌认知、品牌态度及品牌形象之中,他通常是稳定持久的品牌再加强策略的一个关键环节就是识别品牌资产的来源基础,并采用各种措施保护这一基础。然而,当品牌管理者在考虑品牌延伸策略增加新的品牌联想、提高品牌盈利能力的时候,往往忽视品牌资产的基础,造成品牌资产的流失。保护品牌资产的来源基础的一项重要工作就是保持及提高产品质量,从而通过消费者的直接使用经验来改善消费者的品牌态度,从而达到加强万科房地产品牌资产的目的。
品牌延伸策略是指在同一品牌下导入新的产品线。万科利用已经建立起的品牌资产,将之一无形资产转移到新的产品线上,从而节省广告宣传等大量的品牌建立费用。恰当的使用品牌延伸策略不但不会损害品牌资产的基础,而且可以加强原有的品牌认知、品牌态度及品牌形象,是品牌再加强策略的一个手段。恰当实施品牌延伸策略的关键在于新导入的产品线应是品牌原有的品牌认知、品牌态度及品牌形象的进一步证明。
品牌再加强策略的实施有赖于市场活动的支持,这些活动包括广告宣传、价格调整、促销策略、渠道策略等等。市场活动的规划主要取决于品牌联想的类型,产品相关的品牌联想与非产品相关的品牌联想对具体市场活动的规划有着不同的意义。
对于以万科房地产相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说,产品设计、制造及营销中的创新活动是品牌再加强策略的有效市场支持活动。同时,应当注意的是产品的改变不能过于随意,特别是在品牌消费者特别忠实于产品本身的情况下。成功的产品改变应使品牌的忠实消费者感到新的产品是一个更好的产品,而不是一个不同的产品。产品改造的导入实际也是非常重要的,如果产品变动过快,消费者将停止购买现有产品;而产品变动过慢,将给竞争对手抢先导入新产品的机会。
当消费时尚的变化,新的竞争对手的出现,新的革命性技术的出现等对市场环境的影响过于激烈时,品牌资产所依赖的根本性的基础将动摇,品牌再加强策略将失去作用,这时往往需要实施品牌活性化策略来重新构造新的品牌认知、品牌态度、品牌形象,赋予品牌新的生命力。
实施品牌活性化策略之前需要进行品牌审计。品牌审计是对包括品牌认知、品牌态度及品牌形象在内的品牌资产的基础所进行一次全面的检查活动。通过品牌审计可以准确搞清品牌认知的过宽度与深度以及品牌态度及品牌形象的状况。并回答一下问题:品牌原有的核心品牌联想是否依然是该品牌的基础?这一核心的正面的品牌联想是否已经失去了其独特性与强烈性?是否已有负面的品牌联想与该品牌相连?品牌审计的目的是确定品牌目前的战略定位以及品牌未来目标性的战略定位。
品牌活性化策略主要有两种方法,一种是挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度,另一种是改善与建立新的品牌态度及品牌形象,重新构造品牌资产所依赖的基础。
本文按照品牌资产管理的逻辑过程,从基本理论、品牌资产管理体系等方面,对我国房地产企业品牌资产管理行了全面深入剖析。通过分析,本文认为我国房地产行业已经进入高速稳步发展阶段,房地产市场机制日益完善,市场竞争越来越激烈的大环境下,品牌已经成为增强企业核心竞争力,维持可持续发展的一大法宝,品牌价值研究也将为提升品牌价值、增强企业核心竞争力提供一个有力的理论平台,充分挖掘并发挥出品牌资产的超凡影响力。
此外房地产企业品牌资产管理是一个较新的研究课题,尽管本人在理论分析的基础上对房地产企业品牌资产管理进行了一定程度的研究,取得了一定的研究成